Как в Украине формируются цены на новые автомобили?

Перед «судным днем», когда в силу вступят спецпошлины на иномарки, имеет смысл рассказать о тонкостях формирования цены на новые автомобили в Украине. 

В данный момент большинство импортеров собираются переложить «пошлинный груз» на клиентов. Конечно, это логично. Правда, некоторые представители авто-брендов еще до вступления в силу нововведений решили сыграть на ажиотаже и взвинтили цены на машины, которые были  завезены задолго до введения спецпошлин. 

Формирование цены автопроизводителя

Все автопроизводители формируют себестоимость авто по трем основным пунктам:

- стоимость разработки (т.е. инвестиции);

- стоимость материалов для производства;

- затраты на производство.

Добавочная стоимость формируется уже каждым производителем индивидуально. Чаще всего она включает:

- силу бренда (в том числе имиджевую рекламу);

- нормы прибыли, заложенные производителем.

Значит ли это, что автопроизводителю потом абсолютно все равно на конечную цену его автомобиля в той или иной стране? Это не так. Автопроизводитель занимается формированием дистрибуционной стратегией для каждого региона отдельно. В результате отпускная цена и конечная стоимость зависят от:

- объема/потенциала рынка;

- внешних факторов ценообразования (например, пошлин, налогов);

- конкуренции;

- потребностей рынка.

Ярким примером того, что автопроизводители все-таки учитывают объем рынка и конечную стоимость авто для конечного потребителя, может служить сравнение цен на новые автомобили  в США и Украине. Например, в Америке новый VW Jetta стоит от $16 720, а в Украине – от 27 000. 

Особенности формирования цен в Украине

Отпускная цена для того или иного рынка зависит от дистрибуционной системы, которая бывает:

1. Вертикально-интегрированной (представительства от завода/концерна/альянса). У нас в стране это такие компании: Пежо Украина, Рено Украина и пр. Таким образом, власть в канале принадлежит только одному представителю

2.  Договорной. Обычная схема работы официальных дистрибьюторов.

3. Административной. То есть власть принадлежит самому сильному участнику канала. Например, «Еврокар», который выпускает автомобили Skoda, но при этом не является собственностью марки/концерна.

Именно в зависимости от статуса представителя марки и рассчитываются самые разные условия игры. В любом случае, есть общие обязанности и правила. Например, все дилеры должны соблюдать одинаковую ценовую политику, это касается и скидок. 

Но заработки от статуса представителей марки бывает разным, а именно:

- импортер/представительство зарабатывает на одном авто 5-30 %;

- монобрендовый салон зарабатывает 15-30 %;

- мультибрендовый салон зарабатывает меньше - 10-15 %;

- торговая площадка – еще меньше 3-10;

Кроме того, большую роль играет имидж бренда, популярность модели и стоимость. Наибольший заработок  наблюдается у продавцов машин люксового сегмента. Складские запасы формируются так: план продаж умножают на 1,8-2,5 и в результате получают квоту (складской запас). В случае, если склад не распродался, тогда импортер/представительство и дилеры снижают цену автомобиля уходящего/прошлого года, таким образом, сокращая свой доход в равных частях.

15.04.2013